在超市和商場(chǎng)貨架上，我們經(jīng)常看到同一品牌的幾個(gè)十分相似的產(chǎn)品包裝，它們?cè)谡w組合上形成統(tǒng)一有序的視覺(jué)效果，只是在一些細(xì)節(jié)上稍作變化和區(qū)別，如圖案的顏色、圖案的樣式、文字標(biāo)注，或者只是更改了圖案和文字的位置等等。這些產(chǎn)品包裝看起來(lái)幾乎完全相同川，不經(jīng)過(guò)仔細(xì)的信息識(shí)別，甚至難以分辨它們各自的用途，尤其對(duì)于老年人，由于視力降低，他們將無(wú)法獨(dú)立購(gòu)買類似的商品，在使用過(guò)程中也會(huì)發(fā)生很多誤拿誤用的情況。

一、包裝、系列包裝與信息識(shí)別

包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者。系列化包裝是將一個(gè)商標(biāo)、牌名的不同種類的產(chǎn)品用一種共性特征來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，采用采用相對(duì)統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)造型、色彰、圖形及文字，形成一個(gè)具有統(tǒng)一形式特征的產(chǎn)品群體，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)識(shí)別效果。信息識(shí)別指消費(fèi)者通過(guò)包裝獲取產(chǎn)品信息及包裝使用功能。信息識(shí)別內(nèi)容主要包括產(chǎn)品名稱、功能特性、成分、凈含量、生產(chǎn)時(shí)間、保質(zhì)期、使用說(shuō)明等等［3］?？梢哉f(shuō)，系列化包裝在功能上同其他類型的產(chǎn)品包裝沒(méi)有區(qū)別，即建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，而消費(fèi)者對(duì)系列包裝的信息識(shí)別度則意昧著這種溝通是否有效，在一定程度上決定著產(chǎn)品訴求能否被消費(fèi)者所感知所理解，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品被購(gòu)買和使用。

二、存在問(wèn)題

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)洗護(hù)用品系列包裝的實(shí)地調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)洗護(hù)用品系列包裝設(shè)計(jì)采用的主要包裝表現(xiàn)形式是：突出品牌VI，統(tǒng)一色調(diào)和整體版式編排，單純替換產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分、使用方法等文字信息，變換部分包裝結(jié)構(gòu)和造型。顯見，這些設(shè)計(jì)形式對(duì)于表現(xiàn)品牌視覺(jué)形象的整體性效果明確，但是在終端展示和銷售中，洗護(hù)用品系列包裝設(shè)計(jì)還存在一定的問(wèn)題：

a.系列包裝視覺(jué)元素、編排的表現(xiàn)形式較為單一，圖形表現(xiàn)力相對(duì)較弱且?guī)缀跬耆嗤＿@樣單純追求外在視覺(jué)形象的統(tǒng)一而忽略了單體包裝內(nèi)與外的信息統(tǒng)一，從而影響產(chǎn)品個(gè)性信息的有效傳遞。

b.我們還可以看到，有些系列包裝形式與產(chǎn)品內(nèi)容雖有一定的關(guān)聯(lián)，但其形象與表現(xiàn)于法不符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化特征、價(jià)值觀念、生活方式和審美心理，缺乏獨(dú)特個(gè)性和趣昧性，消費(fèi)者在解讀包裝時(shí)也不能快速準(zhǔn)確地抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，有時(shí)還產(chǎn)生了困惑或誤解，影響了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。

三、設(shè)計(jì)策略探究

1.處理好系列化包裝內(nèi)與外的統(tǒng)一與變化，增強(qiáng)產(chǎn)品特性與包裝形式的統(tǒng)一。在進(jìn)行系列包裝設(shè)計(jì)時(shí)，處理好系列包裝內(nèi)與外的統(tǒng)一與變化，使系列包裝的整體性與其中單體包裝的個(gè)性達(dá)到一種完美的均衡，這樣既使系列包裝能夠在貨架上呈現(xiàn)出較為統(tǒng)一的視覺(jué)形象，又能使消費(fèi)者較為快速準(zhǔn)確地分辨出單品的功能特性，避免發(fā)生誤買誤用的情況。這就要求設(shè)計(jì)師應(yīng)在清楚了解到產(chǎn)品功能與特性的基礎(chǔ)上，根據(jù)系列主題和創(chuàng)意需要，充分挖掘產(chǎn)品的專屬功能或獨(dú)特賣點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意和表現(xiàn)將產(chǎn)品的訴求轉(zhuǎn)換為具有高度識(shí)別和表意功能并能傳達(dá)意義的圖形、文字、色彰、材質(zhì)等，為不同的產(chǎn)品訴求尋找到不同的最恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式，以準(zhǔn)確地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能訴求。最終讓產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架上被消費(fèi)者強(qiáng)烈感知并準(zhǔn)確識(shí)別和記住。

2.采用通用設(shè)計(jì)理念，做到信息簡(jiǎn)潔易識(shí)別易理解。在設(shè)計(jì)中去掉多余的元素，用最單純的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)單純的產(chǎn)品訴求。從近幾年涌現(xiàn)出的優(yōu)秀包裝中，我們可以看到很多在這些方面做得到位的設(shè)計(jì)作品。例如，圖1所示Space.NK.系列包裝，主要采用情節(jié)性的設(shè)計(jì)，引發(fā)消費(fèi)者在心理上的連貫效應(yīng)，突出品牌整體形象。而包裝上做著不同動(dòng)作的熊的形象，符合產(chǎn)品特性，凸顯產(chǎn)品使用功能特點(diǎn)，很好地發(fā)揮了解釋產(chǎn)品特性輔助文字傳達(dá)信息的作用。此外，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)沽，圖形、文字與背景之間有較大明度差異，使主要信息十分醒目，便于消費(fèi)者進(jìn)行信息識(shí)別和識(shí)記。3.多途徑增強(qiáng)包裝與人之間的溝通與互動(dòng)。在系列化包裝的信息傳播中，富有創(chuàng)意的圖形符號(hào)和富有表現(xiàn)力的版面編排往往具有一定的暗示力，它們能有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者思維活動(dòng)的積極性，讓消費(fèi)者在感知和理解信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)審美感受去引發(fā)相應(yīng)的聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵自覺(jué)地予以補(bǔ)充和完善，并R武予產(chǎn)品形象新的意義罰。

此外，系列包裝設(shè)計(jì)還可以通過(guò)加強(qiáng)多感官特性的融入以更好地促進(jìn)產(chǎn)品與人之間的溝通和互動(dòng)，除了常用的通過(guò)圖文色呈現(xiàn)的視覺(jué)形式外，還有通過(guò)材質(zhì)運(yùn)用和肌理呈現(xiàn)的觸覺(jué)形式，以及昕覺(jué)、昧覺(jué)、嗅覺(jué)等形式的表達(dá)來(lái)使消費(fèi)者對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和記憶。例如，獲得2008年P(guān)entawards國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)鈾金獎(jiǎng)（個(gè)人用品類）的施華蓋專業(yè)美發(fā)OSIS＋系列產(chǎn)品包裝，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，采用現(xiàn)代印刷及印后工藝在包裝紙盒上呈現(xiàn)出不同的紋理效果，以顯示系列產(chǎn)品中不同個(gè)體可以實(shí)現(xiàn)不同的美發(fā)效果如啞光、輕盈、柔亮等，見圖2陰］。這樣的包裝直接反映了內(nèi)裝產(chǎn)品的性質(zhì)和效果，不僅整體形象簡(jiǎn)潔雅致，更便于消費(fèi)者選擇和購(gòu)買適合自己的產(chǎn)品。

隨著社會(huì)形態(tài)的不斷發(fā)展，系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再只是創(chuàng)造出簡(jiǎn)單的視覺(jué)剌激呈現(xiàn)出品牌整體形象，而要更注重包裝設(shè)計(jì)是否有利于產(chǎn)品信息的傳遞，以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的具體情感體驗(yàn)，這樣才能從根本上使系列包裝在在終端銷售展示中更具獨(dú)特性和易識(shí)別性，提高品牌識(shí)別度，突出系列產(chǎn)品個(gè)性，增強(qiáng)其在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)性以促進(jìn)銷售。