國貨美妝，全面迎接私域“大考”

直播間的剁手，成了愛美女孩的每天的生活日常，就是這群李佳琦、薇婭背后的女人，足足撐起了上千億的美妝消費(fèi)市場?；ㄎ髯?、百雀羚等新老品牌齊聚一堂，國貨美妝們正迎來屬于自己的“黃金時(shí)代”。

直播間外的營銷玩法更加新穎多樣，種草社區(qū)、IP聯(lián)名，社交貨幣推動粉絲自來水流量;微信小程序商城直接縮短購買路徑，企業(yè)微信直接連接消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高頻高效的用戶觸達(dá)。平臺電商之外的私域還有更多玩法，更長尾的用戶規(guī)模，完美日記們用了都說“真香”。

但是，當(dāng)用戶流量峰值一起來，在預(yù)售和延遲發(fā)貨中左右為難，面對客戶投訴不斷，一次性買賣竟成了絕別。嘗到私域甜頭的美妝品牌們突然發(fā)現(xiàn)，要想真正掌控自己的私域用戶池，似乎還有好長的路要走!

頭部美妝品牌的私域困境

超過二十年歷史的品牌D，算得上是名副其實(shí)的美妝國貨，旗下的護(hù)膚水品牌更是其市場核心競爭力。近兩年來，品牌D也順勢應(yīng)時(shí)通過開啟私域營銷戰(zhàn)略，但是隨著渠道和用戶規(guī)模的擴(kuò)大，私域運(yùn)營遇到問題也越來越棘手。

美妝品牌私域運(yùn)營遇到的普遍問題，主要集中在兩個(gè)方面：一是用戶觸點(diǎn)及營銷渠道太多，進(jìn)行多渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一和用戶識別技術(shù)門檻較高;二是私域運(yùn)營進(jìn)入到用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購環(huán)節(jié)，需要更加體系化、智能化的運(yùn)營管理。

2020年引入外部數(shù)字化服務(wù)商，基于品牌D目前的運(yùn)營現(xiàn)狀和遠(yuǎn)期展望，梳理出重點(diǎn)需要解決的就是業(yè)務(wù)效率低和銷售賦能難的問題。和品牌D業(yè)務(wù)部門溝通后，將私域運(yùn)營數(shù)字化方向定為兩個(gè)方面：一是搭建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺;二是建立基于企微SCRM的營銷自動化體系。

搭建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺

相對而言，傳統(tǒng)行業(yè)目前整體數(shù)字化水平依然偏低，面對越來越多的消費(fèi)渠道和更加頻繁的活動促銷，以及美妝日化行業(yè)大規(guī)模、高頻次的消費(fèi)特性，靠比拼“時(shí)間精力”和“認(rèn)真仔細(xì)”的人工，很難快速做好渠道和活動效果評估，過程管理更是無從談起。

在渠道方面，品牌D通過建立統(tǒng)一用戶標(biāo)識，實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)融合，線上對接了淘寶、天貓、京東等幾十個(gè)電商平臺數(shù)據(jù)，以及微信小程序、微信公眾號等社交媒體數(shù)據(jù);線下對接門店經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及其他離線或企業(yè)零散數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者360度全景畫像。

在會員管理上，品牌D全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺，完善消費(fèi)者會員體系，實(shí)現(xiàn)阿里會員卡、微信會員卡和自有會員卡的身份統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一，全方位完善會員積分體系，提升企業(yè)會員服務(wù)能力，提高會員品牌認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)會員與品牌的雙向互動。

基于企微SCRM的自動化營銷體系

傳統(tǒng)快消行業(yè)另一大業(yè)務(wù)瓶頸，就是導(dǎo)購賦能問題。目前國內(nèi)線下門店依然主要是導(dǎo)購驅(qū)動，人工成本占到門店成本高達(dá)20%。特別是最近兩年受疫情影響，線下門店銷售時(shí)斷時(shí)續(xù)，銷售陷入疲軟甚至停滯。而成熟銷售深度綁定客戶資源，品牌用戶資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)大;而大齡導(dǎo)購學(xué)習(xí)工具進(jìn)度慢，又極度缺乏數(shù)字化營銷培訓(xùn)。

品牌D通過基于企業(yè)微信SCRM進(jìn)行自動化營銷，實(shí)施總部對品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的集中管理。這樣做的好處是，一方面加深品牌對終端用戶的深入洞察和理解，另一方面也能快速迭代營銷策略持續(xù)賦能導(dǎo)購。外部數(shù)字化服務(wù)團(tuán)隊(duì)為品牌D定制化的企微SCRM數(shù)據(jù)管理平臺，主要就從自動化營銷和銷售賦能兩方面需求展開。

營銷自動化

營銷自動化首先解決的就是效率問題，通過短信、郵件、微信公眾號推文、微信公眾號模板消息、小程序模板消息等全類型營銷觸達(dá)方式，自動化執(zhí)行提升企業(yè)用戶運(yùn)營效率，從而幫助品牌D降低了人工成本。

另外豐富的營銷玩法，導(dǎo)購人員可以通過H5游戲和用戶進(jìn)行“親密互動”，新品試用、大轉(zhuǎn)盤等形式幫助企業(yè)吸引新粉、留存老粉，并通過全流程H5埋點(diǎn)監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者營銷活動全流程數(shù)據(jù)監(jiān)測，為營銷活動升級迭代提供數(shù)據(jù)支撐，從而不斷降低營銷獲客成本。

導(dǎo)購賦能

通過企微SCRM管理系統(tǒng)，總部能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、在線考試以及營銷資料的任務(wù)下發(fā)，同時(shí)結(jié)合營銷運(yùn)營工具的使用，幫助導(dǎo)購便捷高效進(jìn)行用戶運(yùn)營和維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)從總部-門店-導(dǎo)購的無縫管理。

另一方面，企微數(shù)字化管理平臺為門店和導(dǎo)購用戶運(yùn)營提供數(shù)據(jù)工具、客戶交流工具以及營銷工具，讓門店和導(dǎo)購運(yùn)營實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、在線化和智能化，從而提升運(yùn)營經(jīng)營效率，數(shù)據(jù)回收也能及時(shí)反哺總部進(jìn)行后續(xù)營銷策略支撐。

數(shù)字化私域運(yùn)營實(shí)施效果

解決運(yùn)營效率和銷售賦能的發(fā)展瓶頸，品牌D通過一年多時(shí)間，私域數(shù)字化運(yùn)營成績提升明顯。通過私域數(shù)字化戰(zhàn)略，品牌D匯總了全國超過1200家門店數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)500多萬品牌會員數(shù)字化沉淀。

品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的完善，方便品牌D進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的多維分析，解決了線上線下運(yùn)營割裂的長期問題，真正實(shí)現(xiàn)了“將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能指導(dǎo)運(yùn)營”的完整閉環(huán)。

品牌D私域數(shù)字化運(yùn)營成果

基于微信生態(tài)的數(shù)字化運(yùn)營，通過企微SCRM數(shù)字化管理平臺，從沉淀的1000萬公眾號粉絲，成功轉(zhuǎn)化會員率達(dá)到50%。面向目標(biāo)消費(fèi)群里進(jìn)行后續(xù)精準(zhǔn)營銷，利用平臺提供的豐富H5模板快速生成活動匹配觸達(dá)手段，快速推向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)會員引流、促活、拉新與留存。

同時(shí)，利用企微SCRM有效管理全國上萬名導(dǎo)購，通過“任務(wù)+賦能”的數(shù)據(jù)工具化管理，導(dǎo)購流失率明顯降低，工具應(yīng)用提升導(dǎo)購工作積極性，品牌D線下門店復(fù)購率也明顯明顯提升。