近日，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)布了《廣州逸仙電子商務(wù)有限公司與知識(shí)產(chǎn)權(quán)局一審行政判決書(shū)》（下稱(chēng)判決書(shū)）顯示，完美日記母公司逸仙電商正全力爭(zhēng)取“小粉鉆”商標(biāo)。據(jù)悉，“小粉鉆”為完美日記旗下一款熱門(mén)口紅產(chǎn)品的昵稱(chēng)。

事實(shí)上，不只是完美日記，蘭蔻、SK-II、資生堂、歐詩(shī)漫、HFP等國(guó)內(nèi)外美妝品牌也早已開(kāi)始對(duì)爆款產(chǎn)品昵稱(chēng)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中，品牌保護(hù)意識(shí)提升，產(chǎn)品昵稱(chēng)也成為了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

完美日記為爆品昵稱(chēng)申請(qǐng)商標(biāo)

根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，近兩年逸仙電商先后對(duì)“小黑鉆”“小金鉆”“小細(xì)跟”“小完子PERFECT DIARY”等多個(gè)產(chǎn)品昵稱(chēng)進(jìn)行了第3類(lèi)（化妝品類(lèi)）國(guó)際商標(biāo)的申請(qǐng)。

截自中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

據(jù)悉，“小黑鉆”“小金鉆”“小細(xì)跟”等均為完美日記旗下口紅產(chǎn)品的昵稱(chēng)?！靶》坫@”即為完美日記緞色柔光粉鉆唇膏；“小黑鉆”對(duì)應(yīng)為完美日記傾色暮光唇膏；“小金鉆”是完美日記星動(dòng)臻色金鉆唇膏；“小細(xì)跟”則是完美日記今年10月推出的新品完美日記恣意出色絲絨細(xì)管口紅。

上述產(chǎn)品經(jīng)過(guò)小紅書(shū)種草、明星造勢(shì)、KOL帶貨已成為完美日記爆款單品，在品牌天貓旗艦店月銷(xiāo)量均已過(guò)萬(wàn)，其中“小細(xì)跟”月銷(xiāo)高達(dá)45萬(wàn)+。

截自完美日記天貓旗艦店

為何要對(duì)如此多的產(chǎn)品昵稱(chēng)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)？逸仙電商方面向青眼表示：“在目前中國(guó)巨量的商標(biāo)注冊(cè)存量的情況下，新商標(biāo)權(quán)利取得的過(guò)程不免會(huì)復(fù)雜耗時(shí)，但是這些都是公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局方面的正常步驟和程序。”

昵稱(chēng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要部分

眾所周知，給產(chǎn)品取昵稱(chēng)在行業(yè)內(nèi)已非常普遍，不論是外資品牌還是本土品牌，旗下的爆品幾乎都有一個(gè)在消費(fèi)者群體中口口相傳的昵稱(chēng)。典型如，SK-II“神仙水”、蘭蔻“小黑瓶”、雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”、蘭蔻“粉水”、歐詩(shī)漫“小白燈”、丸美“小紅筆”等。它們或根據(jù)產(chǎn)品外觀、形狀、顏色，或根據(jù)成分、功效等進(jìn)行命名。

據(jù)悉，早期化妝品昵稱(chēng)主要是來(lái)自于美妝愛(ài)好者的口耳相傳，她們?cè)谑褂卯a(chǎn)品和分享體驗(yàn)時(shí)，簡(jiǎn)寫(xiě)了一些化妝品的名稱(chēng)，從而催生了部分化妝品爆款產(chǎn)品的昵稱(chēng)。那時(shí)某款產(chǎn)品有昵稱(chēng)，也是其口碑好、回頭客多的一種體現(xiàn)。

而近年來(lái)，化妝品昵稱(chēng)的爆發(fā)與則與社交電商的興起關(guān)系密切。微博、小紅書(shū)、抖音等社交電商的興起，讓品牌尋求與年輕消費(fèi)者更有效和快速的溝通、互動(dòng)，簡(jiǎn)單、形象、響亮的昵稱(chēng)往往事半功倍，容易記憶更朗朗上口，能快速吸引消費(fèi)者的注意。

進(jìn)一步而言，對(duì)于護(hù)膚“成分黨”來(lái)說(shuō)，昵稱(chēng)還可以起到宣傳產(chǎn)品功效的作用。典型如，OLAY“小白瓶”、雅詩(shī)蘭黛“線(xiàn)雕精華”等，通過(guò)昵稱(chēng)便能體現(xiàn)其功效及特點(diǎn)。

也因此，化妝品昵稱(chēng)已逐漸成為美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，品牌對(duì)昵稱(chēng)的重視程度也越來(lái)越高。譬如，2014年資生堂全球總裁魚(yú)谷雅彥就公開(kāi)在微博上懸賞10萬(wàn)元為“資生堂紅妍肌活精華露”征集昵稱(chēng)，并選中了“傲嬌精華”一詞。不過(guò)在后來(lái)消費(fèi)者的口口相傳中，由該款產(chǎn)品外形演變而來(lái)的“紅腰子”成為了這款產(chǎn)品最常用的昵稱(chēng)。

昵稱(chēng)商標(biāo)保護(hù)成新戰(zhàn)場(chǎng)？

所以，品牌也開(kāi)始將產(chǎn)品昵稱(chēng)作為品牌保護(hù)的一部分，隨著行業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度的大大提升，近年來(lái)不少美妝企業(yè)除重視品牌名的商標(biāo)注冊(cè)外，也開(kāi)始為產(chǎn)品昵稱(chēng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

根據(jù)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，早在2017年9月15日，蘭蔻就進(jìn)行了“小黑瓶”商標(biāo)的申請(qǐng)；2018年11月13日，歐詩(shī)漫申請(qǐng)注冊(cè)了“小白燈”商標(biāo)；寶潔在2019年先后對(duì)“SK-II 小銀瓶”“神仙水”等商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)申請(qǐng)；今年7月8日，資生堂同時(shí)申請(qǐng)了“紅腰子”的第3、21、35、44類(lèi)國(guó)際商標(biāo)。此外，HFP母公司廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司拿下了“HFP小棕瓶”的商標(biāo)權(quán)，而透真和林清軒也分別對(duì)“小銀瓶”和“小黃瓶”進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)。

其中，部分昵稱(chēng)商標(biāo)顯示已注冊(cè)成功，如“SK-II 小銀瓶”、歐詩(shī)漫的“小白燈”“HFP小棕瓶”等；部分顯示正在受理中；有些則顯示為“申請(qǐng)被駁回”。然而，不論結(jié)果如何，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)或品牌保護(hù)旗下產(chǎn)品昵稱(chēng)的決心已顯露無(wú)疑，在昵稱(chēng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，已開(kāi)始競(jìng)相布局。

值得一提的是，養(yǎng)生堂2018年才初涉化妝品行業(yè)，“YOSEIDO小白瓶”“YST小美瓶”的第3類(lèi)國(guó)際商標(biāo)已在去年就注冊(cè)成功。由此也體現(xiàn)其對(duì)昵稱(chēng)的重視及在商標(biāo)注冊(cè)上的未雨綢繆。

截自中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

毋庸置疑，為化妝品昵稱(chēng)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不僅可以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也對(duì)“蹭昵稱(chēng)”的山寨產(chǎn)品起到約束作用。

值得一提的是，在今年9月17日舉辦的2020年度商標(biāo)注冊(cè)便利化改革集中宣講活動(dòng)中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至2020年6月，中國(guó)化妝品商品商標(biāo)累計(jì)有效注冊(cè)量為85.7萬(wàn)件，占中國(guó)商標(biāo)有效注冊(cè)總量的3%。并且，當(dāng)下中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)周期比2016年以前縮短了5個(gè)月，僅需8-9個(gè)月，尤其是中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)審查周期平均已縮短到4個(gè)半月內(nèi)。

由此可見(jiàn)，在企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)提升和政策層面積極推動(dòng)的雙重因素下，今后行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一波化妝品昵稱(chēng)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的潮流。